KI-Bilder und KI-Texte kennzeichnen: Was kleine Unternehmen seit August 2026 beachten müssen

Am Montag veröffentlicht ein Handwerksbetrieb ein täuschend echtes KI-Video: Der Geschäftsführer steht scheinbar in der Werkstatt und erklärt eine neue Sicherheitsregel. Tatsächlich hat die Agentur sein Foto und eine KI-Stimme verwendet. Seit dem 2. August 2026 reicht es nicht mehr, das Video einfach als Social-Media-Beitrag hochzuladen. Für solche Deepfakes gelten die Transparenzpflichten des EU AI Act.

Die Regeln betreffen kleine Unternehmen genauso wie größere Anbieter. Allerdings muss nicht jedes mit ChatGPT, Midjourney, Adobe Firefly oder Canva erstellte Bild sichtbar als KI-Inhalt markiert werden. Entscheidend ist, um welche Art Inhalt es geht, wie realistisch er wirkt und zu welchem Zweck Sie ihn veröffentlichen.

Was seit August 2026 gilt

Artikel 50 des EU AI Act verpflichtet Anbieter bestimmter KI-Systeme zu technischen Kennzeichnungen. KI-Ausgaben sollen, soweit technisch möglich, maschinenlesbar als künstlich erzeugt oder verändert erkennbar sein. Das betrifft vor allem die Hersteller der Systeme, nicht automatisch jedes Unternehmen, das ein KI-Tool nutzt.

Für Sie als veröffentlichendes Unternehmen, also als Betreiber oder Nutzer eines KI-Systems, sind vor allem zwei Fälle wichtig:

• Sie veröffentlichen ein KI-generiertes oder KI-manipuliertes Bild, Audio oder Video, das einen Deepfake darstellt.
• Sie veröffentlichen einen KI-generierten oder KI-manipulierten Text, der die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren soll.

Die Information muss klar erkennbar sein und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erscheinen. Versteckte Metadaten, ein Hinweis am Ende einer langen Seite oder ein kaum lesbarer Hashtag genügen dafür in der Praxis nicht.

Nicht jedes KI-Bild ist ein Deepfake

Ein Deepfake ist nicht einfach ein fotorealistisches KI-Bild. Gemeint sind künstlich erzeugte oder veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die vorhandenen Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähneln und für Betrachter fälschlich authentisch wirken können.

Ein Beispiel: Sie erstellen mit KI ein Stimmungsbild für Ihre Website, das eine fiktive Bürobesprechung zeigt. Sind keine realen Personen, kein konkretes Unternehmen und kein tatsächlich stattgefundenes Ereignis erkennbar dargestellt, ist das nicht automatisch ein Deepfake. Eine sichtbare Kennzeichnung allein wegen der KI-Erstellung ist nach Artikel 50 in der Regel nicht vorgeschrieben.

Anders sieht es aus, wenn Sie ein scheinbar echtes Ereignis darstellen. Dazu zählen etwa ein KI-generiertes Foto vom angeblich gut besuchten Messestand, ein Video mit einer künstlichen Stimme Ihrer Inhaberin oder ein Bild, das einen realen Kunden bei einer nie stattgefundenen Produktnutzung zeigt.

Inhalt	Typischer Fall	Sichtbarer Hinweis erforderlich?
Generisches KI-Bild für einen Blogbeitrag	Fiktive Person am Schreibtisch	In der Regel nein, sofern kein Deepfake vorliegt
KI-Foto eines angeblichen Firmenevents	Die Veranstaltung hat so nicht stattgefunden	Ja, wenn das Bild als authentische Darstellung wirken kann
Gesichtstausch im Werbevideo	Geschäftsführer sagt einen Text, den er nie gesprochen hat	Ja, Deepfake
KI-Stimme in einem Erklärvideo	Synthetische Stimme ohne Bezug zu einer realen Person	Nicht automatisch, aber transparent kommunizieren ist sinnvoll
KI-Illustration mit klar erkennbarem Kunststil	Offensichtlich künstliche Grafik	In der Regel nein

Für künstlerische, satirische oder fiktive Inhalte ist der Hinweis weniger streng auszugestalten. Er muss aber vorhanden und angemessen sein, wenn ein Deepfake vorliegt. Bei einem humorvollen KI-Video kann deshalb ein gut sichtbarer Hinweis wie „KI-generierte Szene“ am Anfang oder in unmittelbarer Nähe des Beitrags angemessen sein.

Welche KI-Texte gekennzeichnet werden müssen

Bei Texten ist die Regel enger als viele erwarten. Nicht jeder mit KI formulierte Produkttext, Newsletter oder Social-Media-Post fällt unter die Kennzeichnungspflicht.

Relevant wird die Pflicht, wenn ein KI-generierter oder KI-veränderter Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Das können beispielsweise Beiträge zu Gesundheit, Sicherheit, politischen Themen, Krisen, kommunalen Entwicklungen oder gesellschaftlich relevanten Debatten sein.

Ein Möbelhaus, das einen KI-Text über neue Lieferzeiten veröffentlicht, informiert üblicherweise über sein eigenes Angebot. Das ist keine Angelegenheit von öffentlichem Interesse im Sinne dieser Transparenzregel. Ein sichtbarer KI-Hinweis ist dafür nicht allein aufgrund des EU AI Act erforderlich.

Vorsicht ist dagegen bei folgenden Fällen geboten:

• Ein Pflegedienst veröffentlicht KI-generierte Informationen zu einer Infektionslage.
• Ein Energieberater lässt einen KI-Text über angebliche neue gesetzliche Pflichten erstellen.
• Ein lokales Unternehmen publiziert einen Beitrag über ein kommunales Bauprojekt oder eine Wahl.
• Ein Shop erklärt mit KI, welche gesundheitlichen Wirkungen ein Produkt angeblich hat.

Hier geht es schnell um Informationen, die Entscheidungen der Öffentlichkeit beeinflussen können. Der sicherere Weg ist ein klarer Hinweis wie: „Dieser Text wurde mit KI erstellt.“ Wenn der Text inhaltlich durch Fachleute geprüft und umfassend redigiert wurde, sollte der Hinweis trotzdem nicht vorschnell entfallen, sofern er zu einem Thema von öffentlichem Interesse informiert.

Die technische Ausnahme für reine Standardbearbeitung ist kein Freifahrtschein. Wenn KI nur Rechtschreibung korrigiert, Überschriften vorschlägt oder einen von Ihnen geschriebenen Text sprachlich glättet, liegt regelmäßig keine inhaltlich relevante KI-Erzeugung vor. Lässt die KI jedoch einen vollständigen Fachbeitrag erstellen oder verändert Aussagen wesentlich, sollten Sie den Vorgang dokumentieren und kritisch prüfen.

Praktische Kennzeichnung auf Website und Social Media

Die Kennzeichnung muss verständlich sein. Juristische Formulierungen oder versteckte Hinweise im Impressum helfen nicht. Platzieren Sie den Hinweis dort, wo der Inhalt wahrgenommen wird.

Für typische Kanäle bieten sich diese Lösungen an:

• Website: Direkt unter Bild, Video oder Überschrift steht „KI-generiertes Bild“ oder „Dieses Video wurde mit KI erstellt oder bearbeitet“.
• Instagram, Facebook, LinkedIn: Der Hinweis steht am Anfang des Beitragstextes und bei Videos zusätzlich im Bild oder in der ersten Sequenz.
• YouTube: Kennzeichnung im Video selbst sowie in der Beschreibung. Verlassen Sie sich nicht nur auf eine automatische Plattformmarkierung.
• Newsletter: Bei einem kennzeichnungspflichtigen Text gehört der Hinweis sichtbar vor den Text oder direkt unter die Überschrift.
• Anzeigen: Ein kurzer, lesbarer Bild- oder Texthinweis ist besser als eine Erläuterung hinter einem kleinen Info-Symbol.

Formulieren Sie konkret. „Unter Einsatz von Technologie erstellt“ ist zu unklar. Besser sind Aussagen wie „KI-generiertes Bild“, „KI-bearbeitetes Video“ oder „Dieser Text wurde mit KI erzeugt“.

Bei KI-Chatbots gelten zusätzlich eigene Transparenzpflichten. Wer Kunden auf der Website mit einem Bot kommunizieren lässt, sollte deutlich machen, dass kein Mensch antwortet. Unser Leitfaden zur KI-Chatbot-Kennzeichnung ab 2026 erklärt die praktische Umsetzung.

Die wichtigste Prüfung vor der Veröffentlichung

Führen Sie vor jeder Veröffentlichung mit KI-Beteiligung einen kurzen Freigabeprozess ein. Das schützt nicht nur vor Verstößen gegen Transparenzpflichten, sondern auch vor falschen Aussagen, Persönlichkeitsrechtsproblemen und unpassenden Bildern.

• Wurde der Inhalt vollständig oder wesentlich mit KI erstellt oder verändert?
• Zeigt das Bild, Audio oder Video eine reale Person, einen realen Ort oder ein scheinbar echtes Ereignis?
• Könnte das Publikum den Inhalt für authentisch halten?
• Informiert der Text über ein Thema von öffentlichem Interesse?
• Ist der Hinweis beim ersten Sehen, Hören oder Lesen klar erkennbar?
• Hat eine verantwortliche Person Fakten, Rechte und Marken geprüft?
• Haben Sie Prompt, Tool, Bearbeitung und Freigabe nachvollziehbar dokumentiert?

Gerade bei Texten sollten Sie KI nicht als unbeaufsichtigte Redaktion einsetzen. Die seit 2025 geltenden Anforderungen an KI-Kompetenz bleiben davon unabhängig. Was kleine Unternehmen intern dokumentieren sollten, lesen Sie in unserem Beitrag KI-Kompetenz nach EU AI Act: Was kleine Unternehmen 2026 dokumentieren müssen.

Was kleine Unternehmen jetzt organisatorisch regeln sollten

Legen Sie eine einfache interne Regel fest: Inhalte mit KI-Unterstützung gehen erst nach menschlicher Prüfung online. Bestimmen Sie außerdem, wer im Betrieb Kennzeichnungen freigibt und welche Formulierungen Ihr Team verwendet.

Bei regelmäßigem KI-Einsatz lohnt sich eine kurze Inhaltsliste mit Datum, Tool, Zweck, verantwortlicher Person und Kennzeichnungsentscheidung. Das ist besonders hilfreich, wenn mehrere Mitarbeitende, externe Agenturen oder Freelancer Inhalte erstellen.

Achten Sie auch auf die Vertrags- und Datenschutzeinstellungen Ihrer KI-Tools. Werden Kundendaten, Bilder von Beschäftigten oder interne Unterlagen eingegeben, entstehen weitere Risiken, die über die Kennzeichnung hinausgehen. Einen breiteren Überblick über geeignete Anwendungen und typische Grenzen bietet unser Ratgeber KI-Tools für kleine Unternehmen nutzen.

Wer die Grundlagen zu KI, Datenverarbeitung und sicheren Arbeitsabläufen systematisch vertiefen möchte, findet passende Seminare bei cmt.de.

Die praktische Faustregel lautet: Normale KI-Hilfe im Marketing müssen Sie nicht pauschal markieren. Sobald Sie aber täuschend echte KI-Inhalte veröffentlichen oder die Öffentlichkeit mit KI-Texten zu relevanten Sachthemen informieren, ist ein klarer Hinweis keine Kür mehr.